Rebranding? Så anpassar du hemsidan efter den nya identiteten

En ny logotyp läggs upp på hemsidan. Den gamla plockas bort. Alla på kontoret andas ut och kallar rebrandingen klar. Tre veckor senare landar en besökare på startsidan – och knapparna har fortfarande den gamla färgskalan, produktbilderna ser ut att tillhöra det förra varumärket, och texten är skriven i en ton som de nya varumärkesriktlinjerna uttryckligen har lämnat bakom sig. Rebrandingen har tekniskt sett skett. Den har bara inte skett där de flesta faktiskt möter företaget.

Det är fällan. En rebranding lever eller dör på sin mest besökta kontaktpunkt, och för de allra flesta företag är den kontaktpunkten hemsidan – inte brevpapperet, inte skylten på fasaden, inte ens omslagsbilden på LinkedIn. Om sajten inte bär den nya identiteten hela vägen – visuellt, språkligt och strukturellt – uppfattas rebrandingen som ett nytt lager färg snarare än en verklig förändring. Kunderna märker glappet även när de inte kan sätta fingret på vad som är fel. Det känns bara som att varumärket inte riktigt står bakom det de säger sig stå för nu.

Hemsidan är där rebrandingen antingen håller – eller rasar

Fundera på hur en rebranding faktiskt konsumeras. En handfull personer ser lanseringen av den nya loggan. Något fler lägger märke till nya visitkort eller en omputsad butiksfasad. Men nästan alla som interagerar med företaget på riktigt – som researchar ett köp, jämför priser, läser kundcase eller söker jobb – hamnar till slut på hemsidan. Det är den enda plats där en potentiell kund lägger mest tid på att bilda sig en uppfattning om vem företaget är idag.

Det är precis därför en hemsida som "inte längre känns som ert varumärke" är ett av de tydligaste tecknen på att det är dags för en redesign – vi går igenom det och nio andra varningstecken i Tio tecken på att din hemsida behöver en redesign. En rebranding är helt enkelt den vanligaste anledningen till att glappet uppstår: företaget förändras, strategin förändras, positioneringen förändras – och hemsidan ligger kvar precis som den var. Går ni igenom en rebranding just nu är glappet inte längre hypotetiskt. Det är det skick sajten kommer att vara i den dag den nya identiteten offentliggörs, om inte hemsidan är en del av planen från början.

Vad en uppdaterad hemsida faktiskt kräver

Reflexen är att behandla hemsideuppdateringen som ett filbyte: ny logga in, kanske en justerad knappfärg, klart till fredag. Det tillvägagångssättet lämnar nästan alltid sajten i ett obekvämt mellanläge – ny logotyp, allt annat gammalt. En rebranding som ska hålla i längden behöver beröra flera lager av sajten, inte bara det översta.

• Färgsystemet. Inte bara huvudfärgen, utan hela paletten – sekundärfärger, accentfärger, bakgrundstoner, och hur färg används för knappar, länkar, formulärstatusar och eventuella datavisualiseringar. En ny varumärkesfärg som bara läggs på headern medan resten av sajten kör på den gamla paletten ser ut som ett misstag, inte ett medvetet val.
• Typografi. Nya varumärkesriktlinjer anger oftast ett annat typsnitt, eller åtminstone en ny kombination och ett nytt viktsystem. Det påverkar rubriker, brödtext, navigeringsetiketter och sådant som är lätt att glömma, som knapptexter och formulärfält.
• Bildspråk. Om den nya varumärkesriktningen går från, säg, generiska stockfoton till skräddarsydda illustrationer, eller från skarpa, mättade fotografier till en mer dämpad, dokumentär stil, behöver varje bild på sajten ses över. Några nya hero-bilder högst upp bredvid dussintals bilder i den gamla stilen längre ner på sidan gör mer skada än nytta.
• Tonalitet i texten. Det här är det lager företag oftast hoppar över, eftersom det kräver omskrivning snarare än omstajling. Om den nya varumärkesrösten är varmare och mer rak på sak, men hemsidetexten fortfarande är skriven i den gamla, formella och funktionstunga stilen, hörs glappet även om inget ser fel ut visuellt.
• Informationsarkitekturen, om positioneringen har flyttat sig. Det här lagret glöms bort helt och hållet. Om rebrandingen kommer med en verklig förändring av vad företaget gör eller vem det riktar sig till – en förflyttning från breda tjänster till en specifik nisch, en satsning uppåt i marknaden, en ny huvudprodukt – behöver sajtens navigering, sidhierarki och startsidestruktur spegla det. Att behålla den gamla sajtkartan och bara stajla om den betyder att sajten fortfarande argumenterar för den gamla positioneringen, bara i nya färger.

Alla rebrandingar berör inte alla fem lagren lika mycket. En uppfräschning som skärper en befintlig identitet kräver oftast mest arbete med färg, typografi och bildspråk. En genuin omposition – ny marknad, ny målgrupp, nytt värdeerbjudande – kräver vanligtvis alla fem, sajtkartan inräknad. Det är den här scoping-diskussionen i början av projektet som avgör vilka av dessa som gäller, eftersom det påverkar både tidsplan och budget rejält.

Rätt ordning: varumärket först, hemsidan sen

Ett av de vanligaste och dyraste misstagen är att börja hemsideprojektet innan varumärkesstrategin och den visuella identiteten faktiskt är klara. Det är lockande att köra dem parallellt för att spara tid – designbyrån börjar bygga sidmallar medan varumärkesteamet fortfarande finslipar färgpaletten eller diskuterar tonalitetsriktlinjerna. I praktiken leder det nästan alltid till omarbete, eftersom besluten om hemsidedesign hänger direkt ihop med varumärkesbeslut som ännu inte är låsta.

Vi har sett det hända i ett projekt där designteamet började bygga nya sidmallar medan kundens varumärkesidentitet fortfarande var under granskning. Typsnittet byttes ut två gånger under den perioden, och färgpaletten gick från ett svalare, blådominerat schema till en varmare palett efter feedback från ledningsgruppen. Båda förändringarna innebar att layoutarbete som redan var byggt kring de tidigare valen fick göras om – marginaler, kontrastförhållanden, bildbehandling, till och med ikonuppsättningar som valts för att matcha den ursprungliga paletten. Inget av det gick förlorat för att någon gjorde ett dåligt jobb; det gick förlorat för att ordningen var bakvänd. Hemsidan är en översättning av varumärket, och man kan inte översätta ett dokument som fortfarande skrivs.

Den säkrare ordningen är: färdigställ varumärkesstrategi och positionering först, lås den visuella identiteten (logga, färg, typografi, bildriktning) som steg två, och börja design och byggnation av hemsidan först därefter. Det behöver inte betyda att tidsplanen blir helt sekventiell och långsam – varumärkes- och hemsideteamen kan absolut briefas tillsammans och köra research och discovery parallellt – men de slutgiltiga identitetsbesluten måste finnas på plats innan layout- och textarbetet drar igång på allvar. Är tidsplanen pressad är det oftast bättre att korta ner varumärkesfasen med mer fokuserade workshops än att låta hemsideteamet börja gissa sig fram mot ett rörligt mål.

SEO-riskerna när rebrandingen förändrar hemsidan

En rebranding för ofta med sig ett domänbyte, en ny URL-struktur, eller åtminstone nya sidtitlar och rubriker över hela sajten – och vart och ett av detta kan riskera befintliga sökrankningar om det hanteras slarvigt. Det här är den del av en rebranding som får minst uppmärksamhet från varumärkes- och marknadsföringsteam, eftersom den är teknisk och osynlig ända tills det går fel – då visar det sig som ett kraftigt tapp i organisk trafik några veckor efter lanseringen.

Risken kommer från några specifika förändringar:

• URL-förändringar. Ett nytt företagsnamn kan innebära en ny domän. En omstrukturerad sajtkarta (från informationsarkitekturarbetet ovan) kan innebära att sidor flyttar till nya sökvägar även på samma domän. Oavsett vilket behöver varje URL som sökmotorer har indexerat och rankat en plan.
• Omdirigeringar. Varje ändrad URL behöver en korrekt 301-omdirigering till sin nya plats – inte en generell omdirigering av allt till startsidan, vilket är ett av de vanligaste sätten sajter tappar rankningar på vid en relansering. Varje gammal URL bör mappas mot den enskilt mest relevanta nya sidan, och omdirigeringskartan bör byggas och testas innan lanseringen, inte lappas ihop i efterhand när någon märker att trafiken sjunker.
• Bevarad rankning och auktoritet. Sökmotorer måste crawla och omvärdera varje ändrad sida på nytt, och det tar tid även med rena omdirigeringar på plats. Interna länkar bör kontrolleras så att de fortfarande pekar mot rätt, aktiva sidor. Allt som refererar till det gamla företagsnamnet i titlar, metabeskrivningar eller strukturerad data bör uppdateras konsekvent, eftersom inkonsekvent varumärkesanvändning över indexerade sidor i sig kan se ut som ett signalproblem för sökmotorerna.

Slutsatsen i praktiken är att omdirigeringsplanering inte är något man tar sig an sista veckan – det bör byggas in i projektplanen från den punkt då den nya sajtstrukturen bestäms. Mappa gamla URL:er mot nya så snart den nya informationsarkitekturen är klar, gott om tid innan lanseringsdagen, och behandla den kartan som en leverabel teamet skriver under på, precis som man skulle godkänna designen av startsidan.

Big bang eller stegvis lansering – vilket passar er?

Det finns två breda sätt att lansera en rebrandad hemsida på, och rätt val beror på företagets risktolerans och hur störande en glappperiod skulle vara.

Big bang-lansering: allt byts ut samtidigt – ny logga, ny sajt, nya budskap, helst samma dag som ett eventuellt offentligt tillkännagivande av rebrandingen. Det ger det renaste, mest sammanhållna första intrycket och undviker den besvärande mellanperioden där loggan är ny men sajten inte är det (eller tvärtom). Det kräver mer samordning i förväg och en hårdare deadline, och sätter mer press på kvalitetssäkringen, eftersom det inte finns någon gradvis utrullning som fångar upp problem.

Stegvis lansering: identitetsuppdateringarna rullas ut i faser – kanske lanseras den visuella identiteten (logga, färg, typografi) först på de mest trafikerade sidorna, medan djupare innehålls- och strukturförändringar följer under de kommande veckorna. Det sprider ut arbetsbördan och risken, och kan passa team som saknar resurser för en enda samordnad push. Nackdelen är ett längre fönster där varumärket ser inkonsekvent ut för återkommande besökare, vilket är värt att väga noga mot alternativet.

För de flesta små och medelstora företag är en rimlig balans en big bang-lansering för de synliga, kundvända delarna av sajten (startsida, kärntjänster eller produktsidor, huvudnavigering) kombinerat med en stegvis approach för lågtrafikerat innehåll (äldre blogginlägg, arkiverade kundcase). Sidorna människor faktiskt ser bör kännas färdiga från dag ett; svansen kan hinna ikapp under de följande veckorna utan att någon märker det.

Oavsett vilket sätt ni väljer är den interna samstämmigheten lika viktig som den tekniska utrullningen. Sälj, support och all kundvänd personal bör känna till lanseringsdatumet i förväg och ha tillgång till uppdaterat material – inget underminerar en rebranding snabbare än ett supportmejl som går ut med den gamla loggan samma vecka som den nya sajten lanseras. En kort intern genomgång med de nya varumärkesriktlinjerna, några exempel på material och ett tydligt lanseringsdatum löser det mesta av detta.

Glöm inte allt utanför hemsidan

Hemsidan är den största och mest komplexa biten, men den är sällan den enda platsen där det gamla varumärket i tysthet lever kvar. När hemsidearbetet väl är igång är det värt att bygga en checklista över varje annan plats där varumärket syns och behöver uppdateras inom samma lanseringsfönster:

• E-postsignaturer i hela teamet, inklusive automatiska sådana i support- eller CRM-verktyg
• Profilbilder, omslagsbilder och beskrivningar på sociala medier
• Katalog- och listningsprofiler (Google Företagsprofil, branschkataloger, recensionssajter)
• E-postmarknadsföringsmallar och automatiska transaktionsmejl
• Eventuella partner- eller återförsäljarsajter som visar företagets logotyp
• Nedladdningsbart material – PDF:er, offerter, avtal, presentationsmallar

Ingen av dessa är svår att uppdatera var för sig, men tillsammans är de lätta att glömma i stressen att få hemsidan live. En enkel delad checklista, tilldelad specifika personer med en deadline kopplad till lanseringsdatumet, fångar upp det mesta som annars skulle sippra ut under de kommande månaderna som en inkonsekvent, halvfärdig rebranding.

En rebranding är en investering i hur företaget uppfattas framöver, och hemsidan är där den uppfattningen testas varje enda dag. Planerar ni en rebranding och vill att hemsidan faktiskt ska bära den hela vägen – visuellt, strukturellt och utan att tappa de sökrankningar ni redan har byggt upp – kan vårt team för hemsidedesign hjälpa er att sekvensera arbetet rätt, från varumärkesöverlämning till lansering. Hör gärna av er via kontaktsidan för att prata igenom var er rebranding står just nu och vad hemsidedelen skulle innebära.